L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) interviene nuovamente sul tema dei contenuti diffusi dagli influencer sulle piattaforme digitali, adottando un set di FAQ a supporto delle proprie Linee guida e del Codice di condotta. L’iniziativa si inserisce in un quadro regolatorio volto a rafforzare la trasparenza delle comunicazioni commerciali audiovisive, la tutela dei minori e la protezione dei diritti degli utenti.

L’impianto si compone di due strumenti: da un lato, un documento dedicato al quadro normativo e ai profili procedurali, rivolto a professionisti e operatori del settore; dall’altro, una raccolta di FAQ operative per influencer, finalizzate a fornire indicazioni pratiche sull’applicazione delle regole nei contenuti pubblicati online.

Le FAQ, in particolare, si articolano attorno a quattro ambiti fondamentali: forniscono chiarimenti sulle norme e sulle regole di riferimento, offrono indicazioni operative per garantire la trasparenza e la corretta applicazione delle disposizioni in materia di pubblicità, approfondiscono i profili relativi ai contenuti con specifico riguardo alla tutela dei minori e dei diritti fondamentali, e delineano infine i divieti, i comportamenti non ammessi e il sistema sanzionatorio previsto. Pur non avendo carattere vincolante nelle valutazioni caso per caso dell’Autorità, tali indicazioni rappresentano uno strumento rilevante per orientare gli operatori verso comportamenti conformi e prevenire possibili violazioni.

Chi è influencer secondo AGCOM

Il quadro definitorio chiarisce che è considerato “influencer” qualsiasi soggetto, persona fisica o giuridica, che crea o seleziona contenuti diffusi online, esercitando un controllo editoriale e perseguendo un vantaggio economico, anche indiretto, sotto forma di compensi, beni o servizi.

Sono invece esclusi i soggetti che non svolgono un’attività economica e i giornalisti iscritti all’Albo, in quanto già soggetti a specifici obblighi deontologici che escludono benefici promozionali.

Particolare rilievo assumono gli “influencer rilevanti”, individuati sulla base di soglie quantitative: almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma. Tali soggetti sono tenuti a iscriversi a un apposito Elenco pubblico istituito presso l’AGCOM.

Trasparenza pubblicitaria: riconoscibilità immediata dei contenuti

Uno dei principi cardine dell’assetto è la trasparenza delle comunicazioni commerciali. I contenuti promozionali devono essere chiaramente riconoscibili dagli utenti sin dal primo momento.

Le indicazioni operative prevedono:

• l’utilizzo di diciture esplicite quali “Pubblicità”, “Advertising” o “ADV”, mentre formule generiche come “in collaborazione con” non sono ritenute sufficienti in presenza di un rapporto di committenza; 
• il rispetto di criteri di immediata visibilità, senza necessità di azioni ulteriori da parte dell’utente: nei video, le indicazioni devono comparire fin dalle prime scene e nella descrizione; nelle storie, in ogni singolo contenuto promozionale; 
• l’obbligo di segnalare anche forme di vantaggio non contrattualizzato, come prodotti ricevuti gratuitamente o inviti, attraverso diciture quali “gifted by” o “#invitedby”. 

Tutela dei minori e diritti fondamentali

Le FAQ pongono particolare attenzione alla protezione delle categorie vulnerabili, introducendo regole stringenti sui contenuti diffusi.

È vietata la pubblicazione di contenuti che possano compromettere lo sviluppo dei minori, come quelli a carattere pornografico o violento. Analogamente, la comunicazione commerciale relativa ad alcolici e prodotti alimentari deve evitare di rivolgersi ai minori o di incentivare comportamenti dannosi.

Viene inoltre disciplinato l’uso di filtri e ritocchi digitali, che devono essere dichiarati qualora alterino in modo significativo la percezione dei risultati di un prodotto o promuovano modelli estetici irrealistici.

Resta fermo il divieto di contenuti che incitino all’odio, alla violenza o alla discriminazione, in linea con la tutela dei diritti fondamentali della persona.

Divieti e regime sanzionatorio

Il quadro regolatorio prevede specifici divieti in relazione a determinate categorie di prodotti, tra cui gioco d’azzardo, tabacco, sigarette elettroniche e medicinali soggetti a prescrizione medica.

L’AGCOM esercita un’attività di vigilanza sul rispetto delle regole e può intervenire con diffide o sanzioni pecuniarie, commisurate alla gravità delle violazioni. Tra le ipotesi sanzionabili rientra anche la mancata iscrizione all’Elenco degli influencer rilevanti, qualora ne ricorrano i presupposti.

Verso una maggiore responsabilità nel digitale

Con l’introduzione delle FAQ operative, l’Autorità intende favorire una maggiore chiarezza applicativa e promuovere comportamenti responsabili da parte degli influencer e degli operatori del settore.

In un contesto in cui la comunicazione commerciale passa sempre più attraverso i canali digitali, l’intervento rappresenta un passo significativo verso un ecosistema informativo più trasparente, corretto e rispettoso dei diritti degli utenti.

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